룰루레몬 위기라는 말이 최근 투자 시장과 소비자 사이에서 자주 들리고 있습니다. 한때 애슬레저(athleisure, 운동복과 일상복의 경계가 허물어진 패션) 시장의 제왕으로 불리던 룰루레몬은 왜 흔들리고 있을까요? 이번 글에서는 실적 부진과 주가 폭락의 배경, 구조적 리스크, 그리고 동시에 찾아올 수도 있는 기회까지 차근차근 풀어보겠습니다.
실적 발표가 불러온 충격
룰루레몬은 2025년 2분기 실적을 발표했는데, 결과는 복합적이었어요. 매출은 25억 3천만 달러로 예상치보다 소폭 낮았지만, 주당순이익(EPS)은 3.10달러로 시장 기대를 웃돌았습니다. 문제는 그다음이었습니다. 회사가 내놓은 향후 가이던스(실적 전망)가 기대치를 크게 밑돌면서 시장의 실망감이 폭발한 겁니다.
| 구분 | 발표치 | 시장 예상치 |
|---|---|---|
| 2분기 매출 | 25.3억 달러 | 25.4억 달러 |
| 2분기 EPS | 3.10달러 | 2.84달러 |
| 3분기 매출 전망 | 24.7~25억 달러 | 25.7억 달러 |
| 3분기 EPS 전망 | 2.18~2.23달러 | 2.93달러 |
| 2025년 연간 매출 전망 | 108.5~110억 달러 | 기존 전망치 대비 하향 |
분기 성적 자체는 나쁘지 않았는데도, 주가는 발표 직후 13~15% 급락했습니다. 이는 시장이 “현재”보다 “앞으로”를 더 중시하기 때문입니다. 결국 “성장은 둔화되고 있다”는 신호를 투자자들이 더 크게 받아들인 셈입니다.
위기의 본질: 미국 시장 부진과 비용 압박
룰루레몬 매출의 70% 이상은 미국에서 나옵니다. 그런데 미국 소비자들의 지갑이 좀처럼 열리지 않고 있어요. 인플레이션과 생활비 부담으로 프리미엄 운동복 소비가 줄어든 겁니다. 반면 중국과 유럽 같은 국제 시장에서는 여전히 두 자릿수 성장이 이어지고 있습니다. 즉, 미국 의존도가 발목을 잡은 상황입니다.
여기에 ‘de minimis’라는 미국 무역 규정이 바뀌면서 관세 부담이 커진 점도 악재로 작용했습니다. 과거에는 800달러 이하 직구 상품에는 면세 혜택이 있었지만, 이 기준이 폐지되며 룰루레몬의 온라인 물류 구조가 흔들린 겁니다. 그동안 미국 온라인 주문의 약 3분의 2가 캐나다 물류를 거쳐 들어오면서 면세 혜택을 누렸는데, 이제는 불가능해진 거죠. 이로 인한 총이익 감소만 2억 달러 이상으로 추정됩니다.
제품과 브랜드의 매력 약화
룰루레몬 위기는 단순히 숫자의 문제가 아닙니다. 소비자들이 “새로움”을 잘 느끼지 못한다는 점이 더 뼈아픕니다. 주력 제품은 여전히 강력하지만, 디자인과 라인업이 비슷하게 반복되며 신선도가 떨어졌다는 지적이 많습니다. 신제품 드롭 전략도 예전만큼 화제가 되지 않고 있어요.
이 틈을 타 경쟁사들이 치고 들어오고 있습니다. 특히 Alo Yoga 같은 브랜드는 인플루언서 마케팅, 소셜미디어 확산, 비교적 합리적인 가격대를 무기로 젊은 세대를 끌어들이고 있습니다. 룰루레몬의 ‘혁신 리더’ 이미지가 약해지면서 일부 고객층이 이탈하는 현상도 나타났습니다.
데이터가 보여주는 기회
그렇다고 해서 룰루레몬의 시대가 끝났다고 보기는 이릅니다. 검색 트렌드 데이터를 보면 룰루레몬에 대한 관심은 지난 20년간 꾸준히 상승해왔습니다. 단기적으로 흔들릴 수는 있어도, 장기적인 브랜드 파워는 여전히 견고하다는 뜻입니다.
게다가 새로운 소비 트렌드가 룰루레몬에 기회가 될 수 있습니다. 바로 필라테스의 급성장입니다. 과거 요가 열풍이 룰루레몬의 성장을 이끌었다면, 지금은 필라테스가 새로운 메가 트렌드로 부상하고 있습니다. 애슬레저 시장 전체가 커지고 있다는 점은 룰루레몬에게도 긍정적인 신호입니다.
룰루레몬의 대응 전략
회사는 위기를 인정하고 대응책을 내놓고 있습니다. 크게 세 가지로 요약됩니다.
- 미국 내 가격 전략 조정: 일부 제품은 마크다운(할인)을 강화하고, 다른 제품은 선택적으로 가격을 인상해 소비자 저항을 줄이려 하고 있습니다.
- 공급망 재편: 생산 지역을 다변화하고, 원자재·물류 계약 조건을 재협상해 관세 리스크를 줄이려 합니다.
- 해외 비중 확대: 중국과 유럽에서의 고성장세를 살려 미국 의존도를 줄이려는 전략을 추진하고 있습니다.
정리하며
‘룰루레몬 위기’의 본질은 단순한 실적 부진이 아니라, 미국 내 수요 약화, 비용 상승, 브랜드 매력 약화라는 세 가지 요소가 동시에 나타난 데 있습니다. 그러나 장기적으로 보면 브랜드 충성도와 글로벌 성장 잠재력은 여전히 유효합니다. 요가 이후 필라테스라는 새로운 트렌드가 시장을 키우고 있는 점도 룰루레몬에게는 새로운 기회가 될 수 있습니다.
결국 이번 위기는 룰루레몬이 프리미엄 이미지와 가성비, 혁신적 제품 사이에서 어떤 균형을 찾느냐에 달려 있습니다. 위기는 분명하지만, 동시에 또 한 번 도약할 수 있는 전환점일지도 모릅니다.
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